两年来，国内奢侈品电商获得新融资的寥寥可数。近3个月来，成立于2011年8月的VIP尊享网关门大吉;天品网被美丽说并购;二手奢侈品品牌香港米兰站陷入发展危机，今年上半年亏损1980万元。此外，据知情人士透露，包括尚品网、第五大道、聚尚网等奢侈品电商的日子也并不好过。

　　种种迹象表明，国内奢侈品电商正再度遇冷，行业一片萧条。

　　1、第二波寒冬：本身是伪命题

　　实际上，奢侈品电商两年前已经有过一轮大洗牌。2012年，品聚网、佳品网、呼哈网等以垂直奢侈品电商为定位的公司纷纷倒闭，背靠网易的奢侈品平台网易尚品、新浪奢侈品频道，也在短暂运营之后宣布关闭。

　　此番第二波寒流袭来，和第一波有着怎样的不同?核心的是，奢侈品电商的蛋糕只是看上去很诱人。

　　据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2013年奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元，2014年全年预计达到274.3亿元。盘子足够大，而且中国是奢侈品的最大消费地区。这些都表明，奢侈品电商网购市场的未来应该是一片光明。

　　但一线品牌难获得授权，货源稀缺，供应链断裂，假货泛滥，成为奢侈品的天生顽疾，第一波倒下的奢侈品电商玩家没能解决好这一问题，第二波依然没能化解这一顽疾。这一顽疾在口碑传播下，越来越影响用户的体验，形成恶性循环。

　　就在今年9月份，当当网CEO李国庆(微博)在参加BTV《光荣绽放》节目上就直接告诫消费者，最好不要在网上购买奢侈品，就是因为假货已成奢侈品电商平台的潜规则。

　　一位奢侈品电商的从业者告诉腾讯科技：从数据上看，似乎奢侈品网购市场潜力巨大，但这是一个误区，当下国内做交易的垂直奢侈品电商就是一个伪命题，都呈现亏损状态，未来很难有出路，最本质的原因是没有合适的模式来做支撑。具体原因有三：

　　其一，购买奢侈品的都是高端用户，真正高端用户并不屑于网购，也更享受线下购物的乐趣。电商平台市场一向是得屌丝者得天下，要想在海量网购用户中筛选出高端用户，无论是流量还是推广运营等成本高居不下，持续看不到利润，投资人也不会跟投，而且竞争激烈，持续烧钱中，资金链很容易断裂。

　　其二，国内奢侈品电商基本都效仿美国奢侈品电商网站Gilt的模式——会员制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的关键因素在中国却行不通。美国奢侈品牌的大量库存和积压尾货，这使得Gilt能轻易敲开奢侈品牌大门，让他们心甘情愿成为供应商。而中国市场情况却完全不同，奢侈品品牌商，几乎供不应求。没有库存压力的品牌商，他们掌握着主动权，没有理由成为以低价取胜的电商供应商。这导致奢侈品电商网站没有充足的正品货物供应，所谓电商的核武器性价比也难以发挥效用。

　　这条路上，如今已经上市的唯品会 就曾吃过亏，最终发现此路不通，但发现国内中低端品牌有着大量库存和积压尾货，于是改走中低端服装品牌路线，最终赚得盆满钵满。

　　其三，新增的用户量和流量成为奢侈品电商的束缚。电商领域是流量为王，对一般商品来说，线上巨大流量成为推动市场规模的杀手锏。但奢侈品电商的核心不是新增一些几年才买一件打折品的用户，而是牢牢黏住那些常年购买新品的老用户，再利用口碑营销来吸引和老用户有相同购买力的新用户。这使得用户量很难实现迅速突破。

　　此外，在易观国际分析师王小星看来，中国奢侈品市场虽然空间巨大，但奢侈品的销售和传统商品销售有较大区别，体验，身份，文化等因素占比较大，这并非传统电子商务能够很好解决的。而且，中国的反腐力度和进程及出国购物、海淘业务的发展也对奢侈品电商造成一定程度冲击。

　　2、服务和O2O模式能否破局?

　　虽然，垂直奢侈品电商集体遇冷。但寺库SECOO在今年8月份完成的一笔1亿美元的大手笔融资，似乎成为当下奢侈品电商行业寒冬中的一缕春风。

　　寺库官方披露，此轮融资由黎瑞刚创办并担任董事长的华人文化投资基金(CMC Capital Partners，简称CMC)领投，IDG资本、法国风投Ventech China、森合投资、盘古创富等基金联合跟投，美国硅谷银行同期提供数千万美金级别的授信。融资将主要用于寺库全球化战略布局及海外业务扩张。

　　这是寺库网3年来所获得的第四轮融资 ，从中可以发现，IDG一直在跟投。目前，其融资额度达到1.5亿美元，一般投资人控股在10%-30%，这意味着寺库网的估值已经达到5-15亿美元。以下为寺库网的融资历程：

　　寺库网的逆势融资似乎成为奢侈品电商遇冷的驳论，但实际上，寺库网的核心业务并非是奢侈品的交易，而是主打奢侈品的养护的服务牌。

　　据了解，寺库主要为中国高端消费人群提供从奢侈品新品销售、鉴定评估、售后养护、到奢侈品体验会所、再流通等主打“O2O+一站式服务”模式，其起家也是做奢侈品养护和二手交易平台。

　　寺库CEO李日学对腾讯科技表示，寺库并非传统意义的奢侈品电子商务企业或者零售店，其定位高端消费者的线上线下结合的“服务”这一差异化，不进行低价竞争。寺库电商平台只是一个基于互联网线上的销售与展示平台，实体店则提供各种基于会员的增值服务。

　　“奢侈品电商最大的两个问题，一个是货品真假鉴定，一个是服务能否跟的上，‘O2O+一站式服务’则可从另一个维度破局。毕竟，对于奢侈品消费者来说，除了直接的购买之外，他们对于售后服务和购物体验有着更高的要求”。李日学如此强调。

　　有业内观察人士表示，未来，以O2O实现线上向线下的延伸，并提供增值服务，增强消费者体验，或许是国内奢侈品电商的一条另类生存之道。

　　易观国际分析师王小星告诉腾讯科技：“寺库网的O2O模式以线下体验店为基础，为消费者提供到店体验及二手奢侈品销售等服务，相较于传统奢侈品电商来说，有一定优势。但奢侈品销售真正讲究的是奢饰品本身的身份、地位的象征意义，对其服务和背后的文化需求要大于产品本身，要破局奢侈品电商，品牌建设及服务是关键。”

　　从当下奢侈品电商市场的形势来看，类似寺库这种服务和O2O模式奢侈品电商破局的新药，还是短暂的“解渴”，还说不好，毕竟投资人看好并不意味着就一定能在市场内获得成功。且看其后续如何发力经营。


       编辑点评：当然奢侈品真伪问题也成为奢侈品行业必须要自律的问题，对于奢侈品销售来说用户的信任是奢侈品电子商务公司最大的财富，奢侈品在进货的渠道上必须严格把关。诚信经营是奢侈品电子商务生存的根本，只有把自身诚信的品牌树立起来才能形成良好的行业销售环境。

责任编辑：Cartman