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奢侈品电商遇冷:第二波生死大考来临

来源:腾讯科技 发布时间:2014-10-17 09:49:15 打印

标签: 奢侈品

  两年来,国内奢侈品电商获得新融资的寥寥可数。近3个月来,成立于2011年8月的VIP尊享网关门大吉;天品网被美丽说并购;二手奢侈品品牌香港米兰站陷入发展危机,今年上半年亏损1980万元。此外,据知情人士透露,包括尚品网、第五大道、聚尚网等奢侈品电商的日子也并不好过。

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  种种迹象表明,国内奢侈品电商正再度遇冷,行业一片萧条。

  1、第二波寒冬:本身是伪命题

  实际上,奢侈品电商两年前已经有过一轮大洗牌。2012年,品聚网、佳品网、呼哈网等以垂直奢侈品电商为定位的公司纷纷倒闭,背靠网易的奢侈品平台网易尚品、新浪奢侈品频道,也在短暂运营之后宣布关闭。

  此番第二波寒流袭来,和第一波有着怎样的不同?核心的是,奢侈品电商的蛋糕只是看上去很诱人。

  据中国国际电子商务研究中心提供的数据,2013年奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元,2014年全年预计达到274.3亿元。盘子足够大,而且中国是奢侈品的最大消费地区。这些都表明,奢侈品电商网购市场的未来应该是一片光明。

  但一线品牌难获得授权,货源稀缺,供应链断裂,假货泛滥,成为奢侈品的天生顽疾,第一波倒下的奢侈品电商玩家没能解决好这一问题,第二波依然没能化解这一顽疾。这一顽疾在口碑传播下,越来越影响用户的体验,形成恶性循环。

  就在今年9月份,当当网CEO李国庆(微博)在参加BTV《光荣绽放》节目上就直接告诫消费者,最好不要在网上购买奢侈品,就是因为假货已成奢侈品电商平台的潜规则。

  一位奢侈品电商的从业者告诉腾讯科技:从数据上看,似乎奢侈品网购市场潜力巨大,但这是一个误区,当下国内做交易的垂直奢侈品电商就是一个伪命题,都呈现亏损状态,未来很难有出路,最本质的原因是没有合适的模式来做支撑。具体原因有三:

  其一,购买奢侈品的都是高端用户,真正高端用户并不屑于网购,也更享受线下购物的乐趣。电商平台市场一向是得屌丝者得天下,要想在海量网购用户中筛选出高端用户,无论是流量还是推广运营等成本高居不下,持续看不到利润,投资人也不会跟投,而且竞争激烈,持续烧钱中,资金链很容易断裂。

  其二,国内奢侈品电商基本都效仿美国奢侈品电商网站Gilt的模式——会员制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的关键因素在中国却行不通。美国奢侈品牌的大量库存和积压尾货,这使得Gilt能轻易敲开奢侈品牌大门,让他们心甘情愿成为供应商。而中国市场情况却完全不同,奢侈品品牌商,几乎供不应求。没有库存压力的品牌商,他们掌握着主动权,没有理由成为以低价取胜的电商供应商。这导致奢侈品电商网站没有充足的正品货物供应,所谓电商的核武器性价比也难以发挥效用。

  这条路上,如今已经上市的唯品会 就曾吃过亏,最终发现此路不通,但发现国内中低端品牌有着大量库存和积压尾货,于是改走中低端服装品牌路线,最终赚得盆满钵满。

  其三,新增的用户量和流量成为奢侈品电商的束缚。电商领域是流量为王,对一般商品来说,线上巨大流量成为推动市场规模的杀手锏。但奢侈品电商的核心不是新增一些几年才买一件打折品的用户,而是牢牢黏住那些常年购买新品的老用户,再利用口碑营销来吸引和老用户有相同购买力的新用户。这使得用户量很难实现迅速突破。

  此外,在易观国际分析师王小星看来,中国奢侈品市场虽然空间巨大,但奢侈品的销售和传统商品销售有较大区别,体验,身份,文化等因素占比较大,这并非传统电子商务能够很好解决的。而且,中国的反腐力度和进程及出国购物、海淘业务的发展也对奢侈品电商造成一定程度冲击。

  2、服务和O2O模式能否破局?

  虽然,垂直奢侈品电商集体遇冷。但寺库SECOO在今年8月份完成的一笔1亿美元的大手笔融资,似乎成为当下奢侈品电商行业寒冬中的一缕春风。

  寺库官方披露,此轮融资由黎瑞刚创办并担任董事长的华人文化投资基金(CMC Capital Partners,简称CMC)领投,IDG资本、法国风投Ventech China、森合投资、盘古创富等基金联合跟投,美国硅谷银行同期提供数千万美金级别的授信。融资将主要用于寺库全球化战略布局及海外业务扩张。

  这是寺库网3年来所获得的第四轮融资 ,从中可以发现,IDG一直在跟投。目前,其融资额度达到1.5亿美元,一般投资人控股在10%-30%,这意味着寺库网的估值已经达到5-15亿美元。以下为寺库网的融资历程:

奢侈品电商遇冷:第二波生死大考来临

  寺库网的逆势融资似乎成为奢侈品电商遇冷的驳论,但实际上,寺库网的核心业务并非是奢侈品的交易,而是主打奢侈品的养护的服务牌。

  据了解,寺库主要为中国高端消费人群提供从奢侈品新品销售、鉴定评估、售后养护、到奢侈品体验会所、再流通等主打“O2O+一站式服务”模式,其起家也是做奢侈品养护和二手交易平台。

  寺库CEO李日学对腾讯科技表示,寺库并非传统意义的奢侈品电子商务企业或者零售店,其定位高端消费者的线上线下结合的“服务”这一差异化,不进行低价竞争。寺库电商平台只是一个基于互联网线上的销售与展示平台,实体店则提供各种基于会员的增值服务。

  “奢侈品电商最大的两个问题,一个是货品真假鉴定,一个是服务能否跟的上,‘O2O+一站式服务’则可从另一个维度破局。毕竟,对于奢侈品消费者来说,除了直接的购买之外,他们对于售后服务和购物体验有着更高的要求”。李日学如此强调。

  有业内观察人士表示,未来,以O2O实现线上向线下的延伸,并提供增值服务,增强消费者体验,或许是国内奢侈品电商的一条另类生存之道。

  易观国际分析师王小星告诉腾讯科技:“寺库网的O2O模式以线下体验店为基础,为消费者提供到店体验及二手奢侈品销售等服务,相较于传统奢侈品电商来说,有一定优势。但奢侈品销售真正讲究的是奢饰品本身的身份、地位的象征意义,对其服务和背后的文化需求要大于产品本身,要破局奢侈品电商,品牌建设及服务是关键。”

  从当下奢侈品电商市场的形势来看,类似寺库这种服务和O2O模式奢侈品电商破局的新药,还是短暂的“解渴”,还说不好,毕竟投资人看好并不意味着就一定能在市场内获得成功。且看其后续如何发力经营。


       编辑点评:当然奢侈品真伪问题也成为奢侈品行业必须要自律的问题,对于奢侈品销售来说用户的信任是奢侈品电子商务公司最大的财富,奢侈品在进货的渠道上必须严格把关。诚信经营是奢侈品电子商务生存的根本,只有把自身诚信的品牌树立起来才能形成良好的行业销售环境。

责任编辑:Cartman

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