互联网手机市场两次走出“非理性繁荣”

　　编辑简评：手机市场历经这几年来的颠簸，从诺基亚和摩托罗拉的迅速衰落到苹果开创智能机时代再到今天的烽烟四起群雄割据，如果说手机市场不存在非理性的繁荣是不可能的，尤其在中国市场互联网企业与传统企业相互交战，在手机市场上演一幕一幕的大戏。

　　【华南城网知商讯】昨天读到钛媒体作者“开眼二郎”的文章《小米的成功是一种“非理性繁荣”？》，颇有感触。作者回顾了小米发展历程，分析了小米理性的战略抉择，包括市场切入、产品迭代、营销推广；也列出了小米不同于传统手机厂商的“非理性”之处，就在于雷军的七字诀“专注、极致、口碑、快”，并提出批判式思考：风口过后，小米能否继续成功？

　　文章逻辑清晰，值得一读。读后决定写此文，不继续谈小米，而是与作者商榷一个观点，同时有为该文章写个续篇之意，谈谈整体互联网手机市场的理性回归。

　　一、商榷：我认为，谈一个企业是否理性豪无意义，“非理性繁荣”更多指市场状态。

　　恰好我也读过罗伯特·希勒的《非理性繁荣》，该书着眼点主要是整体股票市场，分析投机性、非理性的市场泡沫。对于整体市场来说，没有决策机构，由“无形的手”来调节，很容易出现非理性状态。而对于企业来说，是有明确的决策机构或者决策人的，企业战略选择是否理性，其实是在谈论决策机构是否理性。

　　管理本身是科学还是艺术的争论一直不休，作为管理的重要环节“决策”也无理性不理性之分。一个企业在做决策的时候，往往是在当前情况或者可预见的情况下做出的最优选择，从其个人而言，基本是理性的。而第三方来观察企业时，站在不同的角度，可能得出不同的结论。比如小米，可以如作者所说是理性的。也可能分析出它是红海中的非理性选择，恰好赶上风口而已。

　　业内还有一个典型的例子。酷派在4G发展初期弯道超车，占据了国内4G第一把交椅。有人分析，这是非理性的胜利，认为酷派董事长郭德英就是个赌徒，豪赌4G大势，垄断高通、Marvell、MTK的芯片，结果赌个正着。也有人分析，酷派是经过理性分析，快速决策，早做储备，才跑到了前面。各有各的理。

　　所以，我个人的倾向性观点是，谈一个企业是否理性意义不大，非要谈的话，所有开创性的企业决策基本都是理性的，跟随式的可能有不理性的一面。

　　二、续篇：互联网手机市场出现过两次非理性繁荣，第一次在2012年，第二次正回归理性。

　　互联网手机市场的平台商发展稳定。表现在：线上手机销量、销售额稳步增长，B2C始终占据主导位置，占70%以上份额。这其中，各个平台玩家的份额虽有变化，但并不剧烈，销售集中度比较高，京东一家独大，占据半壁江山；天猫有四分之一的份额。

　　两次非理性繁荣主要针对手机厂商的变化。或多或少对网络手机销量有一定影响，但更多的是体现在参与者数量及表现行为上。

　　（一）互联网企业“做机潮”。

　　从2011年8月到2012年底，互联网企业看到智能机换代机遇，怀着理想主义主动去争取，试图颠覆传统手机厂商。然而，成功者寥寥无几。

　　2011年8月小米手机正式接受预定开始，一股互联网企业“做机潮”被掀起。到2012年10月，百度、360等传统互联网巨头，以及盛大、小辣椒等不下100多家互联网公司相继提出制造手机计划。

　　互联网企业做手机，有其“理性的考量”：2011年到2012年是功能机向智能机更新换代之际，为移动互联网业务落地提供了前所未有的机遇。大部分互联网企业都有与手机厂商、渠道代理商合作定制的经验，加上小米探路成功的吸引，以及部分互联网企业向资本市场讲故事的诉求，就出现了蜂拥而上的局面。

　　说其不理性，是大部分互联网企业只看到了“颠覆”传统企业的可能，只为发展自有业务，而忽视了用户体验，却低估了操作的环境及复杂程度，这其中包括软硬件融合、供应链管理、产品品质控制、渠道拓展及售后服务。于是有了2012年7月网易手机团队解散、9月360停止特供机合作、11月果壳电子CEO郭朝晖辞职以及诸多不知名企业的退出。

　　到2012年底，这场非理性繁荣泡沫基本破灭，市场回归了理性。在这场繁荣之后，剩下寥寥无几，继续探索自己的道路。

　　（二）传统手机厂商“触网潮”。

　　从2013年下半年到现在，传统手机企业认识到互联网企业带来的冲击以及传统渠道的乏力，怀着现实主义被动去选择。盲从之后，正在回归理性。

　　传统手机厂商一直在做电商，只不过，把电商作为一个可有可无的渠道。不是首发平台，更多时候是尾货处理场所。互联网企业“做机潮”退却之后，成功者代表小米发展依旧迅猛，尤其是2013年Q4市场份额进入TOP5后，触动了传统手机厂商的敏感神经。2013年下半年到2014年，互联网手机市场格局混乱非凡、热闹非凡。既有从线上起步的小米、魅族类，乐视、土豆类，一加、百加、锤子列等，也有线下起步拓展线上市场的中华酷联等。

　　在这种繁荣背后，我们也看到了一些非理性的因素。

　　1、传统手机厂商都认识到做电商渠道的紧迫性，需要快速抉择。一方面，运营商渠道的规模在逐渐缩小，电商渠道是提升份额的重要途径。另一方面，通过电商渠道可以压缩中间成本，提供更高性价比的产品，更有竞争力，电商渠道肯定要走。

　　2、知道紧迫性却不知怎么走，是最大的问题。金立电商品牌IUNI总经理何骁军曾表示，“对于小米的成功，传统手机厂商们很长时间其实都是半信半疑的。”传统手机厂商们对于“软性”的部分一直认识不足，包括界面UI、经营社区和粉丝等。但都纷纷采取跟随策略。

　　一是推出电商品牌。华为推出荣耀，酷派推出大神，中兴有红牛，联想有黄金斗士，金立有IUNI，天语有Nibiru等。走在前面的是荣耀和大神，先后独立出来。

　　二是在宣传和价格上，模仿小米，围攻小米。典型的例子是：小米推出红米Note宣传语是“永远相信美好的事情即将发生”；华为荣耀加进来，声称“更美好的事情已经发生”；联想黄金斗士S8 也不示弱，提出“美好的事情才真正开始”；北斗青葱“更美好的事情还会发生”；中兴推出红牛最直接，“除了互掐，你们还会点别的吗？”

　　三是加大与第三方电商平台合作力度。中兴五款手机先后加入京东JDPhone计划，并与京东签署35亿元战略合作协议。华为也加入JDPhone，荣耀3C更是在京东商城独家首发。酷派与京东达成100亿元战略合作协议，酷派大神F1联通版在京东商城首发。联想与京东达成120亿元战略合作意向，电商品牌黄金斗士S8在京东商城独家首发。在中兴与联想上，也有“不知怎么走”的体现。中兴品牌及努比亚品牌没有明确的谁走线上、谁走线下，都在走着。联想有互联网产品系列及款型，却没有专门的品牌，对于互联网方式销售，杨元庆很长时间都有不认同的地方。

　　四是学习了却没有学到关键点。每个手机厂商的产品都差不多，来自相似的供应链厂商，不同的是品牌定位的差异化，主要体现在讲故事的能力上，或者称情怀。锤子手机学习互联网销售模式，却没有学到关键点上，高估了对产业链的控制力，高估了情怀的力量。

　　这种非理性的状态持续并没有很久，当前已经出现回归理性的趋势，主要体现在四个方面：

　　1、在玩家变化上，有成功者有失败者，有先知者有后觉者。在试错或者观察中思考再进行选择，是理性的体现。华为荣耀、酷派大神做起来了。根据艾瑞发布的今年Q3国内B2C网站手机品牌市场份额，排在国产手机前三位的分别是华为、小米、酷派，而华为以荣耀为主，酷派以大神为主。金立IUNI承认失败了，掌舵人何骁军悄然辞职，电商品牌产品U2平均月销量不到一万部，总量不超过5万部。锤子手机T1降价，认识到做手机的难度，认识到情怀的价格，也给走情怀路线的厂商以警示。联想在互联网品牌方面始终犹豫，终于在今年10月下定决心，要成立全新的子公司，基于互联网的模式推出互联网终端。

　　2、在产品布局上，主要玩家通过实践铺开产品系列，进行更精细化的规划，是理性的体现。开展精细化的产品布局，势必牵扯到更多的资源投入，前提就是已经找到了发展方向，明确了发展路径。荣耀推出荣耀和畅玩两个子品牌，以1500元为界，向上是荣耀，与小米品牌形成竞争，向下是畅玩，与红米品牌形成竞争。并且荣耀提出了2015年的销售目标是4000万部。大神确立了X、N、F三大主力产品系列，F系列价格在1000元左右，X系列价格在1500元左右，N系列价格在2000元左右。

　　3、在渠道模式上，认识到线上渠道的边界，发展形成O2O模式，是理性的体现。线上销售空间的增长速度取决于网络基础设施的建设速度，以及网购习惯的养成，这个过程是缓慢的，支撑不起众多玩家想要快速增长的规模，于是O2O成为必然选择。当前形成了两种典型模式：一种模式以小米为代表，分销零售一体化，线上炒作控节奏，线下加价出规模。如1999的产品，30%在线上销售，70%在线上销售，线上价格1999元，线下价格可能再加价300元左右。这其中主要是分销商的力量，即线上同时做零售与分销。华为荣耀、酷派大神，甚至小辣椒等小厂商都是这种玩法。另一种模式以魅族为代表，线上线下同价，线下更注重对产品的体验。中兴、联想、华为等都有部分产品采取此种模式。

　　4、在粉丝经营文化上，形成了自己独特的理解，是理性的表现。电商品牌要有讲故事的能力，尤其是获得粉丝的认同。小米强调的是粉丝发烧主义。华为荣耀粉丝经营理念是理性社群主义，突出“勇敢做自己”的理性、共鸣性的年轻人价值认同，坚守对极致产品的追求，对性能和质量的不妥协。酷派大神提出粉丝文化“神自不凡”，强调20年研发技术的保证，及对产品品质的追求，结合用户体验，针对用户精准定位。

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