来源：证券日报 发布时间：2014-11-05 15:48:28 打印
“双十一”已进入倒计时，电商争霸赛前期预热也进入到白热化阶段。与以往不同的是，今年的“双十一”，更是引发了一场前所未有的知识产权保卫战。一场围绕“双十一”标识归属权的大战在电商圈打得正酣，主角除了历年“光棍节”的最大赢家阿里，京东、苏宁、国美也走到了战役的核心地带，纷纷呛声指责阿里借法律之名行垄断之实。
拥有成熟销售体系的家电行业，无疑是天猫、苏宁、国美以有限营销资源换取最大销量产出的最佳途径，这在客观上让家电成为今年“双十一”大战的“急先锋”。然而，在各方促销招数频出、物流快递量再攀新高的背后，家电品类尤其是大家电产品对于配送、安装的高要求，已经成为对“双十一”家电促销大战参与各方的最大考验。
国美苏宁呛声阿里
“双十一”在即，电商促销大战火药味甚浓。近日，阿里和京东上演了一出商标注册口水战，而随着苏宁、国美的加入，该事件也迅速升级。
先是阿里对外发布了一封《通告函》，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的内容，称“双十一”是其注册商标，否则构成侵权。
无奈，苏宁易购将“双十一”改为“O2O购物节”;国美在线广告则以“11.11”形式展示,从而规避阿里巴巴注册的商标表述。
不过，作为阿里的竞争对手，苏宁易购和国美在线也表示有话要说。苏宁易购表示，阿里巴巴此举“法律合规手段不义”，暗指阿里挑起口水战，并称“双十一”可以是你的，但市场永远是大家的。
国美一位高管则告诉记者，在阿里宣布注册“双十一”之前，国美便已得到此消息，并将广告内容进行了更换。“国美作为垂直专业零售商与综合性零售商相比，更具优势，尤其是市场化程度较高的家电行业不经历一定时期的发展和沉淀，很难形成专业化和流程化，在‘双十一’这种大型的购物节日面前表现的尤为明显。” 上述高管称。
此外，今年的电商之战还演变成了一场“动物园大战“。几大电商巨头似乎都热衷将小动物作为形象代表。此前，阿里旗下的天猫启用全新logo——猫;一年后，京东宣布将金属狗作为公司logo和吉祥物;当当则在今年将logo定为一只猴子;而鹰一直是国美人的精神图腾。
“狗猫猴鹰”卡位战
相比此前的洒脱，赴美上市成功的阿里和京东在业绩紧箍咒下拉响了自诞生以来最惨烈的“双十一”厮杀战。同时，在消费市场整体低迷的大背景下，网上零售数据却一枝独秀，而这也促使各路商家相继参战，让2014年“双十一”的硝烟更甚于往年。
头顶全球第二大市值互联网公司光环，挟赴美上市豪情，在捍卫“双十一”主场优势的驱动下，阿里2014年“双十一”提出全球化、无线化、平台化整体策略，并推出了全球包邮、大家电预售等一系列措施，拉开了“双十一”最激烈的家电厮杀战。
面对坐拥主场之利的阿里，京东有针对性的提出了主打客户服务和体验的“新消费主义”，当当、国美、苏宁亦是动作频频。
此外，业绩重压之下，与往年在高客单价品类家电方面的淡定不同，阿里以大家电预售打响了2014年“双十一”促销战的第一枪。而这严重刺激了以家电、3C为发家之源、立足之本的京东，京东随即展开了有针对性的反击，在发布“新消费主义”痛击天猫服务软肋的同时，还发动了一系列促销措施。而国美则以其每年拥有的千亿级采购规模，欲依靠规模保障其在采购价格方面的优势，以全网比价的方式放手一搏。
业内人士认为，“双十一”之战的背后，受累于宏观经济增长趋缓及房地产困境影响而对销量下滑束手无策的家电厂商，将“双十一”视为2014年最后一根救命稻草，在积极参与电商发起的家电促销战同时，也从各个角度为自己的“双十一”活动摇旗呐喊，这更让家电成为“双十一”厮杀最激烈的品类。
“此次‘双十一’是零售电商们对于行业地位的卡位，决定着未来的行业格局，相信零售电商行业经过本次‘猫狗猴鹰’之战，会对行业未来的走势产生至关重要的影响。”分析人士指出。
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