【深度】 零售业的“冰与火之歌”

　　零售实体店并非只关不开。今年上半年，主要百货、超市等零售企业一共新开门店208家，差不多是关店数量的两倍。在竞争激烈且消费环境不景气的情况下，零售门店的马太效应就会凸显，于是出现了关店潮与“逆袭军”的冰火两重现象。

　　10月20日，哈尔滨秋林集团股份有限公司(下称秋林集团，600891.SH)发布了《发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易实施情况报告书》，就以13.58亿元的价格收购深圳市金桔莱黄金珠宝首饰有限公司(下称深圳金桔莱)100%股权一事做了披露。

　　这是一家年满115岁的老百货公司。根据公开资料，1867年，俄国商人伊万·雅阔列维奇·秋林在俄国伊尔库斯克创建了秋林公司，1900年在哈尔滨创建了秋林洋行，即现今秋林集团的前身。

　　2015年上半年，秋林集团以2.17亿元的营收、0.3亿元的净利润，跻身联商网9月底发布的《2015年上半年零售业上市公司(共101家)营收排名》的盈利团队之列。

　　但并非这101家零售上市公司都有好运气。提供零售业态相关行业数据的联商网统计了《2015年上半年零售业上市公司(共101家)营收排名》，有42家零售企业的业绩出现负增长。2015年上半年营收(营业收入/销售款项总额)排名前三的百货购物中心类企业分别是：万达商业、百联股份、大商股份。这三个企业旗下的百货业态营收增幅分别为17%、1.7%、-7.4%。

　　是什么促使一家以传统百货零售业为主营模式的老百货商店，决定转战黄金珠宝业?2014年的年度报告中，秋林集团就指出，该公司面临的风险主要集中在两个方面，其一是电子商务带来的市场风险，其二是同业竞争带来的经营风险。基本上，所有的实体零售店，都不得不面对这两种风险。

　　导购员等零售业态的从业者往往最能感知水温。

　　康丽(化名)是位于北京大红门银泰百货中一家深圳设计师品牌女装的导购，她习惯性地把自己服务的品牌称作“我们家”，让客人听起来，这个才入驻银泰百货5个月的服装品牌就像康丽自己家的店一样。

　　康丽的烦恼是，百货店生意比以前难做多了。即便自家店中的服装品牌没有流入淘宝、唯品会等电商渠道，很多情况下，促成交易真要依靠导购员的个人魅力加努力才能达成。由于多数导购员的收入都由“底薪+提成”两部分构成，康丽的微信朋友圈便成了为自己增加收入的重要阵地。

　　与一般导购员紧追不舍的做法相比，康丽给顾客更多的选择自由，只向顾客提供搭配建议、倒茶等贴心服务，而不是一味地让其试衣服。不忙的时候，康丽还和顾客坐下来聊天，如朋友一般。如果顾客愿意，康丽会和他们互加微信，然后在朋友圈上提供一些新款、折扣等信息。康丽搭配的品味以及服装本身设计感较强，很多顾客并未屏蔽她，反而记住了“她的店”，并给她带去了更多客户。

　　这些客户给康丽带来更多收入。通常情况下，这家店的客单价大概在1000-1500元左右，很多熟客的成交额往往在2000元以上，并且购买的频次比较固定。这让康丽的提成收入增加了约20%。

　　尽管如此，康丽仍然有种危机感。因为，尽管餐饮、电影院以及地铁站点为银泰百货带来了客流，但真正导入服装楼层的客流却不多。这儿既不像西单、王府井之类的纯商业圈那样具有天然的客流量优势，又因服装品牌过少将所有女性年龄段的服装集装至一个楼层。在导购员眼里，“整个2楼女装的客流量还不如楼下的优衣库人多”。

　　今年5月份，有“吸金利器”之称的韩国衣恋旗下E∙LAND、TEENIE WEENIE、ROEM三个品牌同时从这家银泰百货撤走，主要原因就是客流量太低。

　　位于一楼的一个珠宝店店主告诉界面新闻记者，自己从今年年初刚进驻银泰百货就感受到“寒意”。这家店从工厂转变为零售门店，为了节省成本，老板自己当店员，同时在微信上开店，让线下店铺成为自己微信店铺的展示平台，邀请消费者来线下体验，以谋得消费者信任。虽然到目前为止并不亏损，但每个月1万元以上的租金让他觉得压力很大。至于未来打算，这位老板表示，“希望会在更多百货商场开出自己的连锁店，但前提是大环境要好起来，百货店们不要动不动就关闭了”。

　　关店潮仍在继续

　　2014年，全国主要零售企业(百货、超市)共计关闭201家门店，同比增长474.29%，创历年之最。但事实是，2015年的关店潮仍在继续，且有愈演愈烈之势。

　　10月15日，香港《信报》援引LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony的话称，若中国个别二线城市有两家店铺以上，或会关闭其中一间。

　　10月14日，杭州市欧尚石祥路店停止营业。

　　9月1日，华润系麾下的时尚概念健与美零售连锁店“采活(VIVO)”正式声明全线关店停业。

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　　类似的案例层出不穷。

　　2015年上半年，不管是百货购物中心业态的万达百货、马来西亚零售品牌百盛，还是超市类的人人乐、家乐福，抑或鞋履连锁类的达芙妮，都纷纷传出关店的消息。

　　联商网的统计显示，截至2015年6月30日，全国主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家，其中百货业态关闭25家。除了上述提及的万达、百盛，关闭门店的还有马莎百货、天虹商场、金鹰百货、远东百货、阳光百货、华堂商场等百货;超市业态关闭95家，包括麦德龙、北京华联、农工商、新华都、华润万家等内外资大卖场。

　　在深圳唯实慧达企业管理咨询有限公司零售咨询师陈怡看来，关店的原因有三类：经济大环境不景气、电商冲击、产能过剩。

　　陈怡给界面新闻记者举了个例子，“10年前种的树，到现在肯定会有的果子不好吃，有的果子好吃。所以无法改良的果树就得砍掉，跟门店一样。现在关掉的门店很多都是2004-2008年间零售业繁荣时期跑马圈地时开的，彼时租金、人力成本都低，消费者对电商接触甚少，大卖场基本上开一家火一家。”而现在那样的时代已经结束，关掉亏损店铺不可避免。从大环境看，国家统计局公布的数据显示，2015年上半年的零售业销售总额同比增长10.6%，但增速较2014年同期的12.4%出现了下滑。

　　根据中华全国商业信息中心10月14日发布的零售监测信息，2015年前三季度，全国百家重点大型零售企业累计同比增长0.4%，低于今年上半年累计增速。其中，9月份全国百家重点大型零售企业零售额同比下降1.6%，增速相比上年同期回落1.3个百分点，由此预测四季度商品销售仍将面临较大压力。

　　电商的冲击毋庸置疑。中国连锁经营协会秘书长裴亮在接受自媒体《第三只眼看零售》的采访时表示，电商销售的增长，就意味者实体店销售的流失。业内普遍预测，网上零售的每年的增长幅度在20%甚至30%，而实体零售的整体增长是个位数的增长。所以对于很多业态来讲，竞争压力都是电商分流造成的。

　　除了外部原因，百货店近年来随着商业地产快速发展过程中盲目产生的增量在不景气的环境中也成了负担，有的甚至未过培育期就面临关停的风险。

　　裴亮分析称，整个零售业都存在产能过剩的问题。零售业最重要的KPI指标就是商业面积，近年来新开的百货店和大卖场，商业面积的增长速度远远快于实际销售和消费的增长。产能过剩之后，当经济一下滑，便会出现拐点。拐点的出现就意味着大量的店铺会被空置，就意味着很多店会关闭，大的购物中心、百货店、大卖场甚至一些小店都不能避免。

　　如果经济还是保持低速减缓，这次零售业遭遇的萧条，在裴亮看来，是“从1990年代开始大发展到现在，零售业可能会遭遇最严重的一次下滑”。

　　当然，零售实体店并非只关不开。根据联商网监测的国内主要零售企业开关店情况，今年上半年，主要百货、超市等零售企业一共新开门店208家，差不多是关店数量的2倍。

　　陈怡指出，在竞争激烈而且消费环境不景气的情况下，零售门店的马太效应就会凸显，那些管理不善或者失去租金红利和客流的企业就会关闭，而能抓住消费者新需求、敢于创新的大卖场仍然会越开越多。

　　转向何处?

　　在“怎样才是正确的转型姿势”的疑问声中，百货业态逐渐站成了两列纵队。以成商集团为代表的逆向收购、横向整合队，以及以银泰、王府井为代表的“拥抱电商队”。

　　2015年10月16日，成商集团披露了新一轮资产并购详情，拟通过全资子公司成商控股以25亿元的价格收购成都老牌高端百货卖场“仁和春天”。6月时，成商集团还披露过一个重组预案，拟以7.37元/股的价格定向增发11.61亿股，向控股股东茂业商厦等多方购买其持有的和平茂业、深南茂业、东方时代茂业、珠海茂业和华强北茂业的100%股权，拟置入资产作价86亿元。

　　成商集团的实际控制人、同时也是茂业系掌门人黄茂如已出具承诺，将分阶段整合旗下百货资产，并借机注入成商集团，届时其营收有望从现在的20亿元扩大至100亿元以上。

　　老百货秋林集团则是“两条腿”走路。除了以深圳金桔莱为契机介入黄金珠宝业外，还计划建立互联网跨境交易平台，将与该公司颇有渊源的东欧特色食品，引入国内市场，同时将秋林食品利用传统俄式工艺生产的产品带回到俄罗斯，满足东欧广大消费者的需求。

　　更多的传统零售企业在拥抱电商。

　　根据中国连锁经营协会的调查，2014年的零售连锁百强已经有75家开通了线上业务，尽管网络销售额在3亿元以上的企业仅占13%，但更多实体零售企业仍在试图找出更符合企业发展的电商模式。

　　银泰网和王府井网上商城，二者是在百货业界中两个在线上“烧钱”较多的企业。

　　王府井百货网上商城2013年正式上线，其副总裁周晴告诉界面新闻记者，王府井百货从2014年开始尝试了虚拟货架、扫码购、王府井App、王府井微信、云店等各种线上手段，这对于国有制传统百货而言并不容易。虽然2014年王府井电商业务亏损4206.8万元，但王府井百货还在去年11月上线了天猫旗舰店，并在今年与京东金融达成战略合作，推出“井随便刷·白条”。

　　比王府井更积极的是当时还未改名的银泰百货。2012年，银泰百货(现“银泰商业”)将所有门店接入WiFi，并先后与天猫、支付宝钱包达成战略合作，实现了会员和支付体系的打通，上线了银泰网。“银泰网存活时间最长，销售额最高，当然亏损也最多，但银泰并不愿意放弃对线上线下关系的思考。”银泰商业CEO陈晓东表示。

　　阿里巴巴集团在2014年3月以53.7亿港元投资入股银泰商业，成为仅次于银泰商业创始人沈国军的第二大股东。此后，双方“拥抱”得更紧。阿里巴巴集团CEO张勇在以银泰商业董事会主席身份亮相时表示，银泰和阿里会共同联手创造一个新模式。2015年10月19日，银泰商业CEO陈晓东在北京透露，银泰今年在11月11-16日的中国购物节期间，将推出“银泰天猫价、天猫银泰货”，实现线上线下同时同款同价。

　　受电商影响次于百货的超市，也早已布局线上业务。大润发上线的飞牛网和步步高的云猴网，有别于家乐福、沃尔玛速购等小心翼翼地小范围试探的态度，进行电商实验的决心显得更为坚定。

　　飞牛网获得母公司高鑫零售开出的5亿元支票支持后，以门店为配送点，在一年时间内扩张到了全国范围，并逐步上线生鲜业务。今年6月，飞牛网又上线了平台业务，并收购了一个高端生鲜电商网站和一个配送公司。

　　步步高也在2013年年底上线电商步步高商城，2014年10月上线云猴大平台，集本地生活服务、电商、便利店、支付等于一个平台。2015年3月，还上线了跨境电商云猴全球购，并将目标定在一年之内进入跨境电商前三。

　　转型者的烦恼

　　不管是哪一个纵队，当务之急，是如何留住消费者。线下实体零售企业正试图在线上活动，并以抱团的姿态来“挽留”。

　　陈晓东所言的中国购物节就是联商网组织银泰商业、大商集团、王府井集团、银座商业、天虹商场、大润发、步步高、五星电器、乐语通讯、乐城超市等17家零售企业联合发起，活动定在11月11-16日，期间这些商家将送出数亿购物券和红包。

　　据界面新闻记者了解，该活动仅发起单位覆盖的门店数就接近一万家，远超去年首届购物节的规模。预计将吸引全国超过500家连锁零售企业，超过10万家门店参与。

　　不管这种“联盟”能为实体门店们带来多大的销量，在走向线上的同时，更多的实体门店还试图通过改造门店、调整商品等措施把顾客带回门店，以发挥其固有的门店优势。

　　沃尔玛、家乐福这两年都在持续推进大卖场的改造，沃尔玛已经投入6亿元升级改造了90家门店，以提升消费者购物体验。步步高副总裁陈志强告诉界面新闻记者，步步高董事长王填最近在国外频繁地出席各种食品采购会，并在香港设置了一个贸易公司，借此加强商品的全渠道采购，加大商品差异化。

　　永辉超市则从供应链上下功夫，在供应链前端与多家供应商进行资本合作，并探索了独特的合伙人管理制度，在供应链末端又找到了京东进行深度合作。这就是为何永辉在其他超市企业不断关店的时候，能保持每年50家以上的新开业门店增速。

　　唯一在电商冲击种几乎没有遭遇尴尬的业态是便利店。根据中国连锁经营协会提供的数据，2014年全国排名前55家的便利店销售额增长17.7%，高于百货和超市业态。

　　多个以大卖场业态为主的企业也布局了便利店或者小门店业态。去年11月，家乐福在上海开出了第一家名为“Easy Carrefour”的便利店，并计划到明年春节之前总共开出10家这样的小门店。今年4月，旗下拥有卜蜂莲花的泰国正大集团在上海开设了一个新业态——24小时的正大优鲜，是面积100平方米左右的便利店。不过，在便利店集中的上海，这些新便利店能否在与全家、罗森、喜士多等成熟便利店竞争中存活，仍待时间求证。

　　在便利店发展并不充分的北京市场，7-Eleven、全时、全家、罗森，以及从7-Eleven出来一批高管创业开出的邻家便利店，都在暗中进行选址的“圈地运动”以加快开店速度。

　　这些便利店虽然受天猫、京东的冲击小，但有另一层烦恼。一位新加盟全时便利的店主告诉界面新闻记者，最近线上外卖太火热，导致消费者减少了去便利店买便当的次数，逼得自己推出了给附近消费者提供外送便当的服务。该店主感慨，“现在的消费者太懒了，什么都可以在网上搞定”。

　　那么，究竟如何才能“搞定”消费者，至少让他们有出来逛逛门店的意愿?这是转型者们的烦恼。

责任编辑：edit