人群定位改变手机圈商业模式，性价比被重新定义

　　线下渠道建设、品牌溢价成手机圈下一赛点

　　本周手机圈的新闻冰火两重天：一边是代工企业倒闭、老板跑路的消息频发;而另一边，金立、华为、魅族等国产厂商提前宣布年终战绩。这些现象的背后，是消费市场大环境的变化，它更促发了手机行业从商业模式层面发生一些根本性变化。

　　比如金立集团董事长刘立荣在接受南都记者专访时表示“大力开拓线下渠道，提升品牌溢价”。而魅族科技副总裁李楠也提出“性价比是危险的”……这些观点与年初还热火朝天的“互联网思维”、“性价比”、“粉丝经济”截然不同。南都记者采访发现：用不同人群的消费特点去定义适合自己的用户群，再通过深度挖掘他们的需求，推出相匹配的产品，看似老生常谈，却越来越为手机圈所重视。

　　先定义目标人群再找营销痛点

　　12月21日，金立在东莞工业园发布了旗舰配置的超级续航手机金立M 5 Plus。一方面作为2015年度发布的最后一款机型，突显长续航、前置指纹等功能或代表了当下产品的标准;另一方面，金立作为手机行业中为数不多“活”了13年的企业，也有一定的标本意义。

　　M5Plus手机在其官方描述中主打“超级续航”功能，清晰瞄准智能手机用户痛点来制造产品，这点被放在了最首要的位置。刘立荣向南都记者坦言，在过去的品牌等方面也有过一些摇摆。他分析道：“比如功能机时代更多企业是通过卖产品求生存，随后开始以探讨待机的品牌基因，尝试年轻化时尚化的定位，直到去年下半年重新明确金立的续航商务定位。”

　　“金立正在一个调整明确期，就是要打造以超级续航为基础的商务定位，明确在这一个方向上，必须有所投入。”刘立荣表示，金立的试水其实也是手机市场变化的缩影，对产品的功能诉求以及使用场景越来越精准化。

　　今年华为的商务定位、OPPO的场景及社群营销极大带动了手机厂商的销量，诸多厂商都在以此为榜样慢慢调整产品定位。比如奇酷手机强调安全以及拍照的定位，再比如O PPO强调“充电五分钟、通话两小时”等等。在刘立荣看来，现在手机产品的特点，必须被越来越多消费者认知，这是一种“经营的要求”。

　　带着刘立荣的观点，南都记者采访了其他一些手机品牌，发现他们也或多或少地开始往这条路上走———先定义目标人群的消费习惯，找到他们的痛点，再基于这些内容，挖掘核心产品亮点。

　　而在过去很长一段时间内，特别是近几年崛起的互联网手机品牌，他们往往会先定义产品，再寻找消费群，然后再经营用户。

　　纯粹低价不是“性价比”

　　就在金立发布会当天，魅族在北京举办年终媒体沟通会，李楠更表示：“性价比是危险的”。在国产智能手机爆发式增长的背景下，“性价比”一词一直围绕着各大品牌的营销。不管是过去的“中华酷联”还是火热的互联网品牌，都拥有过单品销量数百万甚至接近千万的机型。不仅让出货量迅速增加，也让品牌迅速传播。

　　不过“性价比”的背后面临着越来越多的问题，比如可能会成为品牌转向高端的拦路石。过去手机品牌高呼的“性价比”，很多时候只是“低价”，这种性价比先以低价为基础，再去添置价格范围内成本可以承受的功能。一味低价难以维持高研发投入，自然也就忽略了用户体验、产品设计、品牌溢价、体验服务等因素。

　　这只是“低价”而不是真正的“性价比”。事实上，手机行业的“性价比”正被重新定义。

　　刘立荣向南都记者表示：“性价比不是解决一切的法宝，因为消费者还会寻求产品本身之外的附加值。而对于厂商来说，这个附加值可能就是品牌溢价以及产品定位。”他认为，要抓住中产阶级以及社群消费，不仅仅要性价比高，还有精神上的满足，只有抓住这几点，才能够在未来洗牌期活下来。

　　在市面上同配置的产品中，金立M 5 Plus的性价比相对突出，但它仍然是一款2500元左右的产品，而不是一款纯粹的低价产品。刘立荣说：“手机品牌未来两到三年进入激烈洗牌期，全球手机品牌不会只剩下2个，也不会超过20个，而6到10个品牌存活会比较靠谱。存活下来的必须是具备全球开放市场竞争能力、品牌力的企业。”

　　线下开放渠道是主流渠道

　　除了产品定义以及性价比外，诸多厂商越来越注重线下渠道以及开放市场的搭建。在刘立荣看来，“不存在互联网品牌，也不存在运营商品牌”。事实上，当下的移动互联网没有开放渠道的话，品牌非常难以支撑。“尤其是难以支撑品牌溢价，你的品牌溢价建立不起来的话，你的规模反过来也会受影响，所以目前在国内和印度一直积极搭建线下渠道，坚持开放市场。”

　　据了解，20 16年金立线下网店将扩充到10万，导购员增加到5万名，市场上能与之并肩的只有V IV O和O P P O。而此前魅族、酷派等多个品牌也纷纷表示将线下渠道作为明年的重点发力方向。

　　例如奇酷总裁祝芳浩曾表示：“将非常积极探索线下新的渠道模式，并在两个月内建立新的渠道布局。”酷派副总裁周明毅也向南都记者表示：“线下开放渠道一定是主流渠道。平衡好线上和线下的价格与关系，将成为未来品牌成功的关键要素。”

　　手机行业品牌会越来越集中，产品会越来越集中。品牌会越来越少，但是品牌的规模会越来越大。李楠也认为：“本质上利润才是生命的根本。”刚好社群经济也为利润以及产品溢价提供了温床。

　　目前在手机圈中，经常宣传人群定位的都是小众品牌，比如锤子、一加、美图手机等等。以锤子为例，他们的逻辑认为，有着同样情怀和审美的人群一定会认同其价值。而事实上像金立这样的老牌手机商一直在这么做，走的是更广泛的中产阶级、商务人士市场，却鲜有宣传。

　　有手机圈业内人士表示：“对于手机厂商来说，50%以上时间研究用户需求和痛点，用35%以上的时间研发能解决用户体验和情感的产品，但更重要的任务还是要做好人群定位，以此为基础做好产品沉淀和用户积累，才能真正抓住目标人群，获得长远的发展。”

　　采写：南都记者鲁浩 实习生 欧薏

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