O2O如何改变双11

　　编辑简评：O2O加入双十一促销是不是一个伪命题？笔者认为O2O其实无时无刻都在进行促销活动，其实是一个对促销行为并不算特别敏感的行业，不能说团购网站配合了双十一就证明着是以后的风向，因为电影院，K房，餐厅，酒店打折团购日日都在发生，即使一天之内出售大量的团购，他们消化速度却是有限而固定，这样大量接单影响日后的促销不如还是保持日常的调调更重要。

　　【华南城网知商讯】从今天零点开始，天猫双11就源源不断地发出各种刷新纪录的数据，我毫不怀疑，今年的双11将继续创造销量奇迹。

　　但另一方面，作为中国电商领域最具标志性的节日，双11经过六年的发展，已经初现疲态。（扫描文末二维码关注可及时获取更多深度原创）

　　双11大变局：电商增长放缓

　　我们可以看看天猫（之前的淘宝商城）历年双11当天交易额数据的变化，从2009年的5000万、9.36亿、33.6亿、132亿、到2013年的350亿，虽然交易额逐年递增，但增长率呈递减的趋势，从最开始的几十倍回落到两倍多。

　　今年的双11宣传明显比往年来得要早一些，各大电商平台从10月下旬就开始进行宣传，也从侧面说明今年的双11需要更长时间预热。

　　这折射出来的是整个行业大势：中国电商经过黄金十年发展，已经开始进入相对平稳的增长期。你想想，淘宝京东都到了去村里刷墙的地步，网络购物早已被普及成为一个日常消费行为！而不再是过去那种集中爆发的话题性行为。

　　而且各大电商平台热衷人工造节，除了双11和各种“店庆”，“618”、“419”、“双十二”、“春节大促”层出不穷，对于已经习惯网购的人群来说，低价几乎天天有，再加上物流等瓶颈，双11的低价已经不再是致命诱惑。

　　可以说，伴随着人口红利的逐渐消失，双11正在面临动力不足的问题。不知道大家发现了没有，历年的双11虽然热闹非凡，但其模式几乎没有变化。唱戏的主角始终是几大电商平台，主打的商品局限在服装、数码产品、化妆品等实物商品，用户的行为也年复一年地固定下来——宅在家里、盯着屏幕刷单抢购，而人们消费的另一大块——餐饮、电影、旅游、酒店等服务类消费则一直缺席。

　　O2O：重新定义双11

　　其实，服务类消费是更大的一块市场！根据国家统计局发布的数据，2013年，第三产业占GDP的比重为46.1%，第一次超过第二产业。第三产业即服务业。

　　随着服务业的兴起，在整个电商版图中，基于服务业的电商即O2O平台正在强势崛起。团购领域出现了美团等代表性企业；机票和酒店领域中携程、美团酒店占据了主流市场；电影票领域，猫眼电影、微信电影票等各类在线电影票平台云集，今年电影票在线销售的份额即将突破50%；外卖领域更是增长迅猛，美团外卖在一年之内就做到日订单达超百万级别。如同五年前的电商行业，O2O行业正在出现平台级的公司。

　　在这样的背景下，今年的双11出现与往年不同的一大亮点——O2O平台开始强力介入。美团就抢先推出了第一个“O2O双11”，号称投入亿元，从11月7日到11日，让全国百余个城市在内的3000家影院、餐厅、酒店、KTV等在美团网上以团购价五折的价格出售。

　　那么，O2O的双11到底有什么不同？

　　一、商家：从网店变成实体商户

　　双十一是在网购的市场背景下诞生的，因此传统的双十一市场主要是网络电商的角逐地。阿里、京东正打得火热，苏宁易购、国美在线、一号店等电商巨头也纷纷加入到促销战之中。对实体商家来说，它们以前一直是被排斥在双11之外的，迫切希望分享到这个全年最大规模促销活动的红利。O2O的双11，则第一次把实体商家纳入到这次购物狂欢之中，美团此次促销旨在与全国百余个城市在内的3000家影院、餐厅、酒店、KTV等商户合作，以O2O为链接，线上为线下引流，将消费者带到数以千计的实体店中。

　　二、产品：从实物商品变成生活服务

　　传统的双十一期间，商家通过价格直降、购物返券等促销方式为消费者提供大量的折扣特惠，商品基本是实物类，如3C产品的热销等。但是美团网结合自身团购网站性质，通过与名店大牌的合作，为消费者提供超值优惠的生活服务。极大地丰富了双十一的产品内容，改变了消费者对双十一的传统定义。

　　三、用户：从一个人宅在家刷单变成走出去与朋友欢聚

　　与实物电商的双11不同，美团网鼓励用户走出家门，来到线下实体商户进行消费。这次美团网双11大促，号称在光棍节帮消费者“脱单”。不管是聚餐、看电影、住酒店还是唱K都意味着要与他人共同享受生活，从线上走出，来到线下来消费服务。与其独自刷单，不如约三五好友狂欢，这样的双十一才是真正的狂欢节，真正的消费者盛宴。

　　四、O2O的加入不仅补齐了双11的概念，还摆脱了实物类电商的物流瓶颈。

　　双11其实是一个人为制造的销售高峰，卖家一接到订单就要立即发货，大量的接单、发货、收货都堆积在一个时间点上，对于用户和卖家而言都是非常糟糕的体验；而餐饮、电影、酒店等O2O服务是需要预定的，完全没有物流的压力，商家可以依据自己的能力在一段时间内逐渐消化订单。

　　O2O双11：为何今年才出现？

　　那么，问题就来了，既然用户和商家对O2O领域的大型促销活动有如此旺盛的需求，为何直到今天才真正出现O2O领域的双11？我认为有以下三点原因：

　　一、综合性O2O平台的出现。

　　在2009年阿里推出第一个双11的时候，O2O概念还未兴起。2010年出现的团购网站第一次让线上支付、线下消费的O2O形式成为现实，但旋即就陷入了混乱的千团大战，直到2014年，美团以过半的市场份额稳居团购老大，并把品类也从单一的餐饮扩展到酒店、电影票、外卖等领域，整个O2O市场方成气候。BAT等巨头也纷纷在此时入局，腾讯入股大众点评，百度收了糯米、发力地图、推出直达号，阿里更是亲自做了淘点点。也就是说，一直到2014年，O2O领域才真正出现了类似电商领域的阿里和京东的综合性平台，能够支撑跨品类的大型促销活动。

　　二、O2O平台与商家协调的难度。

　　双11这样的全国性促销，考验的是一个平台调动海量商家的能力。电商网站的双11全部在线上完成，达成促销方案，卖家就可以按照备货、上线的流程走起来。O2O商家则不然，它们非常分散，分布在全国成百上千个城市，并且线下的情况千差万别，同一个品牌的不同店面也面临不同的需求，任何合作就依赖平台与商家一家一家进行的线下沟通，其协调的成本和难度远大于线上商家。从这次美团双11参与的商家也可以看出，主要是新辣道鱼火锅、金逸影院、博纳影院等头部商家，估计主要也是出于降低协调难度的考虑。不过对比天猫（当时还叫淘宝商城）2009年第一次双11的时候只有27家商家参与，美团这次召集3000家商户的参与，规模已属空前。

　　三、移动端的兴起。

　　O2O做的都是吃喝玩乐等消费型服务，有很强的即时性，在场景出现的时候才会产生需求，而手机等移动设备的随身性支持了对即时需求的满足。之前的互联网公司全部都在转型为移动互联网公司，到今年，BAT纷纷宣布自己的移动端的流量超过了PC，美团更夸张，移动端流量占到其流量的八成，成为移动属性最强的电商公司。用户对移动端的依赖，让他们随时随地订餐、订酒店、买电影票的行为成为习惯，这也成为O2O双11得以实现的基础。

　　但我相信，随着O2O的高速发展，“O2O的双11”在未来必将能与阿里、京东一起PK交易额！

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