来源：微信公众 发布时间：2014-11-28 15:06:00 打印
乐高已经成为这个星球上最大的玩具公司，而这一切都要仰赖公司天才的内容营销战略。2013年上半年，乐高公布的销售额为20亿美元，增长11%。乐高销售额的增长得益于今年2月上映的《乐高大电影》的提振作用。孩子们对电影的追捧转化为对乐高玩具的巨大购买力。
面临竞品以低价仿制相同的产品，以及新时代小孩觉得乐高积木不够酷的营销课题，乐高在2003年一度濒临破产危机。除了修正产品策略外，采取内容行销无疑是品牌逆转胜的大功臣。到底乐高是如何以整合性内容营销手法，创造品牌的差异化价值，再度站上全球最有价值(市值164亿美元)的玩具企业?
1. Microsites 打造专属影视娱乐频道
每一个乐高系列产品都有自己专属的微型网站，如Lego Chima (乐高神兽传奇) 、Lego Starwars (乐高星际大战) 、Lego Ninjago(乐高旋风忍者)等等，建构产品主题虚拟世界，在这个世界里可以看迷你电影、打电玩、下载桌布、音乐等等，也可以直接网上购物。乐高卖的不只是实体玩具，而是卖整合性多媒体组合，用丰富有趣的娱乐内容，满足乐高迷对不同主题产品的兴趣深度，增加在网站上停留的时间。内容也会定期更新，刺激更多的回访率，强化消费者的黏度，最终影响产品的购买欲望。
2. 乐高俱乐部数字杂志+实体内容双管齐下
只要注册加入乐高俱乐部，乐高就会免费宅配印刷杂志到你家 (乐高也由此获得客户名单)。依照小朋友的年纪，杂志分为两个内容版本，以满足不同年龄阶段的阅读需求。虽然是免费的杂志，但内容编辑却相当丰富，有漫画、机智问答、猜谜游戏、比赛、专题报导，还可以比其他人抢先一步看到即将上市的新产品。虽身处数字时代，乐高还是辅以平面杂志，全方位进驻小朋友的生活中，也让家长可以陪同小朋友享受一起阅读的乐趣。
乐高俱乐部会员还可以在网站上看到秘密内容，这对小朋友来说就像寻宝一样有趣。另外，定期举办的会员见面会，培养高忠诚度的乐高迷，目的是让小朋友开心玩乐，开心的小朋友给你的回馈就是要求父母买热门产品了!
3. 自制节目 & 电玩游戏 用故事营销创造产品魅力
乐高上市新主题产品时，都会制作一系列节目以及游戏，用说故事的方式增加消费者的情感连结度。20分钟完整版的节目会先在cable电视台首播，接着才在自家网站上档 (考量小朋友网路浏览习性，影片会剪辑成多部式2~3分钟精华版)。虽然乐高自制节目及电玩游戏的主要目的是支持企业经营，帮助创造更多的玩具销售量，但是高品质的的内容，同时也替乐高带来额外的营收;如卖卡通播放版权给cable电视，电玩游戏授权金 (Lego Lord of the Rings乐高魔戒)，扩大传播效益又能扩大营收，这一切证明「内容才是王道」可不是一句空泛的口号而已。
4. 乐高儿童专属社群网站 利用同好影响力刺激购买
Facebook社群分享平台是有年龄限制的，因此乐高创设了小朋友专属的社群网站My Lego Network，小朋友可以发挥创意设计自己独有的封面，跟其他的小朋友互动交流、玩游戏及看电视节目。小朋友如果有了最新的乐高玩具，就可以在My Lego Network和其他小朋友献宝，让其他小孩看了羡慕又忌妒，恨不得立即拥有，或者马上加入讨论。乐高社群网站不但强化了乐高迷的凝聚力，也撤底发挥口碑分享力，利用同好刺激「我也要」的吵闹欲望。
5. The Brothers Brick 自营部落格抢攻成人市场
除了小朋友跟父母，乐高经营部落格The Brothers Brick， 耕耘另一利基市场- 成人乐高迷。透过部落格策展的概念，每天至少发表一则新贴文，分享来自世界各地高手的乐高创意作品。乐高用精彩的作品激发更多人想要自己动手创作的热情，也造就更多的销售机会。就算没天赋自己创作，也可以纯欣赏或分享喜欢的创意作品，这不也就透过内容大大提升了扩散效益?
乐高的案例展现出内容行销的强大效力! 如果你还没开始内容行销，就从检视你的品牌网站迈开第一步，思考可以如何丰富你的网站内容。只要你的内容有够力，消费者就给利!
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