看起来很美的O2O为什么可能是个坑

　　【华南城网】在一次阿里巴巴与线下商家的讲座现场，台上的讲师正全情投入地讲述着“如今互联网是如何改变商业形态”。在其分享的案例中，一些商家通过积极拥抱互联网，从而命运随之改变。讲师的嘴里不停蹦出“客户端”、“PC互联网”、“O2O引流”等让人不明觉厉的概念。

　　观众席中坐满了来自各行各业的个体商户，晚到的人挤满在过道上旁听。在这些商户中，有开内衣公司的，有进驻餐饮行业的，有把厂开在东莞的，还有开复印店和宠物店的。

　　“你怎么知道这里有讲座的”，“听零售协会说的，互联网公司为我们提供新思路，供做生意参考。”两个商户小声交流着。

　　面对这样一群对商业模式和互联网认知程度参差不齐的听众，来自阿里巴巴的讲师慷慨激昂地提道：“现在互联网流量逐渐从PC端向移动端转移，O2O即将开启新一波席卷传统商业的浪潮……”

　　“我觉得他说的这些跟我们关系不大啊，”底下的商户低头窃窃私语：“他说的是什么意思？”“请讲人话”，“是教我们做电商吗？”

　　一场座无虚席的业务交流会，可谓是猜中了开头，却猜不中结局。会上有人站起来打断演讲，询问什么是O2O，有人要求老师把演讲更加直白化，一部分人则选择了早退。

　　一边是互联网公司沉浸在O2O中似痴如醉，一边是传统商家面对新的商业模式云里雾里。有的人希望用整齐划一的模式来大一统O2O江湖，而对于有的人，O2O只是个坑。

　　莫名的恐惧

　　自称在“互联网里打酱油”的一位名为“沙水”的作者，将O2O的风潮解释为是一种对于互联网的“莫名的恐惧”。

　　这种恐惧将传统行业的“老大哥”们也冲击得晕头转向，于是，他们纷纷开始主动或被迫去学习了解“互联网思维”、“O2O”，也开始研究“粉丝经济”、“雕爷牛腩”，参加各种冠名了O2O或微营销的会议，恶补各种知识。

　　对于很多曾经做生意赚了大钱的人来说，“雕爷”（孟醒）最近被如潮报道的创业故事确实蛮让人恐惧的。

　　雕爷说“雕爷牛腩”的诞生，是被“气出来”的。因为他曾经在香港礼貌地向“九记牛腩”店家询问，能否到大陆开一家分店。店家拿出计算器敲了个数字，10亿，“你给我这个数我就去开”。

　　自尊心受伤的雕爷，找到香港食神戴龙，花了据说是500万的价格，购得牛腩秘方，封测半年后，推出横扫江湖的“雕爷牛腩”。

　　他是这么做生意的，首先在封测试吃会上，出现了德艺双馨的苍井空老师；然后在薄熙来受审时大热的“非洲牛肉”，也碰巧被雕爷从非洲购得，律师建议最好不要卖“非洲牛肉”，那么雕爷想，“我送你吃总可以吧”；而后，比特币有一阵子很火，就“刚巧”有人用比特币到雕爷牛腩吃饭……

　　几番来回之后，现在雕爷牛腩的估值，正好是“10亿”。第一次听到这个故事的人，上网并没有查到“九记牛腩”。于是写道“你相信这个故事吗？我决定相信，这是多么励志，多么具有传播力的故事，毕竟每一个品牌都需要说故事给顾客听”诸如此类的文字。与雕爷相比起来，很多老板开始惶恐地觉得，“自己真的不像是个会做生意的”。

　　雕爷新的创业项目“河狸家”上门美甲，B轮融资获得10亿元估值的消息发布以后，雕爷在O2O领域更是声名在外了。

　　O2O的概念最早来源于美国，即Online To Offline，线上到线下，指的是线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台。

　　O2O的主要特点，就是线上下单，线下消费，目前比较典型的O2O电商是一些本地生活类服务。比如吃饭、看电影、唱卡拉OK等等，这些吃喝玩乐不能搬到家里来，而是必须去到现场消费，所以传统的电商无法完成消费。

　　说白了，O2O模式就是互联网行业全面占领实体行业。可以想象一下：你早晨出门，用快的打车软件叫车，午餐用“吃喝玩乐”……你生活的一切，都可以让O2O完美解决。

　　对这种新概念，最感到恐惧的无疑是互联网巨头们，当初阿里巴巴在B2B和B2C领域的一骑绝尘犹历历在目，所以没有人愿意在O2O上犯同样的错误，宁可是错花了钱。

　　互联网行业就像一条快车道，所有企业都是极速行驶中的跑车，不管你是保时捷、法拉利还是奥拓，一个弯道没过好，就会给竞争对手机会，而迎接自己的将是车毁人亡。

　　阿里巴巴、腾讯早就意识到了其中存在的危机。腾讯以4亿美元战略入股大众点评，阿里以11亿美元收购高德股份……两家公司分别进行O2O布局的同时，也在各个城市发起一场又一场的O2O主题分享会，力争将更多的传统商家，加入到自己的O2O平台和支付系统中。

　　腾讯和阿里巴巴此前的打车大战，只是教会了人们怎样使用手机在线支付，同时占领你的手机在线支付入口，占领了这个，也就占领了O2O的入口。

　　而只有占据了手机客户端的入口，加上更多的消费场景和服务，才能在线下O2O里面抢占商机。从这个意义上说，互联网行业是一个“没底线”的行业，其无底线就在于什么都想干，而且什么都想当老大。

　　而O2O就是这个思想的核心，互联网巨头开始玩O2O了，就等于向人们宣布这么一件事：“你们这些饭馆儿、美甲、捏脚店……所有的服务行业，都要听我的，统一到我这里来汇总，我来给你们分发任务。”

　　当有足够多的商家进入圈子之后，就会形成强烈的吸附效应：以后必须在我的圈子里，跟我玩儿。

　　在这场处心积虑的大佬圈地运动中，许多小商家不明不白地被迫思考起一个悬而未决的问题。而资金也像是迷雾四起的投资战场上，被风吹草动所惊扰了一般，猛烈地朝着一个方向源源不断地射去。这样的声势，同时吸引着越来越多的人群的关注。

　　诸如“社区001”、“叮咚小区”等主打社区O2O概念的公司也接踵而至，现在，甚至连电话点单送外卖的小伙子，都不甘寂寞地说自家的模式是O2O了。

　　跟上O2O的风

　　互联网专家许冬在数月前参加一个电商行业分享会时，有朋友向他请教：“服饰类企业的O2O要怎么做？”

　　许冬的回答是：“这本身就是一个伪命题。”首先要确认，服饰类企业是否真的需要O2O？其次才是怎么做的问题。

　　对于普通的服饰鞋帽产品来说，消费者既不像对待奢侈品那样追求尊贵的服务与正品保障，也不像火锅与KTV一样必须线下才能完成服务。一般人对服饰的要求就是款式、质量与价格，再加上网络的便利。O2O对这样的企业来说不是锦上添花，而是画蛇添足！

　　不过O2O还是在各行各业都炸开花了。目前，正在尝试O2O的传统大企业就有苏宁易购，赶集网、58同城、百姓网这些以生活信息服务为主的企业当然也不会放过这个机会。

　　淘宝的吃喝玩乐频道、腾讯的美食频道已经开始小试牛刀；各大提供本地生活服务的LBS（定位服务）应用纷纷跟进。

　　曾在腾讯工作的高萌也看到了O2O的潜力，他在做美妆产品的创业项目时，就借助微信作为一个信息分享平台，要求经销商在阅读高峰时段，以分享的口吻在朋友圈分享代销各类产品。

　　就连卖煎饼果子都用上了O2O，北京的黄太吉，原本一家只有14平米的只卖煎饼果子的小店，现在估值早已过亿。

　　为了入侵寻常百姓生活的方方面面，阿里巴巴已经开始向医疗领域渗透，而广东妇幼保健院也把医院开在微信上。

　　从今年6月至9月，广东省妇幼的微信公众号已有12000多位用户通过微信支付结算了6000多笔订单，交易总额超过21万。据了解，全国已有近四十家医院在推进微信全流程体验。

　　占据天津商业60%比例的和平区，国内首个“微城市”示范区也将于年内落地。居民可以在一体化的微城市平台上，获取民生服务、政务公开、衣食住行、商业消费等各项服务。

　　两个月前，芒果TV携手天娱传媒、QQ音乐联手打造的华晨宇“火星”演唱会，用O2O互动模式，创造了最多人数在线共享演唱会的纪录。

　　而此前的汪峰演唱会，也以在线直播的方式，顺利帮助汪峰上了头条。尽管这些演唱会所谓的O2O，其实只有O2。

　　不久前，支付宝钱包与“孟京辉戏剧工作室”也联合宣布，将在北京率先试点“创新剧场实验”项目。用户可从支付宝购买演出门票并在线选座，观看演出时只需扫描电子票。并首次设置了会员权益、信用点数等体系，用户享受会员积分和优惠的同时，也会因为迟到、大声喧哗等不文明观演行为而被扣除信用点数，直至被限制购票。

　　传统零售行业，也选择建立微信微商城或登录支付宝服务窗，触电试水。尽管由于自身经验和知识体系的束缚，根本还不知道互联网的运作思维和经营模式。

　　包括7-11在内的一些便利店，也宣布开通支付宝服务窗。但像便利店这种模式，也仅仅是在众多的支付方式基础上，又新增了一种，7-11便利店的服务窗，推送消息的频率都是时隔半月，目前绝大部分客流仍是来源于线下，O2O只是其营销的噱头而已。

　　宝马汽车的经销商公众号宝泽行，订阅者的数量为5000，这些都是对于4S店非常有价值的老客户，但只有不到5%的用户通过公众号来预约维修服务，新客户的转化几乎是0%。

　　对于这些企业来说，O2O就像是盲目跟风，想通过一个简单的支付宝或微信服务账号，承载起O2O转型的业务模型当然不可能。但他们肯定知道，这就是个小小的试验，风险可控，跟风也无妨。

　　凭借O2O模式，在眼镜电商品牌LOHO获得成功的黄心仲，几天前被百度邀请到北京，与来自四面八方的商家分享O2O经验。线下有许留山甜品的老板，也有来自其他行业的高管。黄心仲发现，目前尚未涉及O2O的公司，都处于焦虑之中，生怕被颠覆，却又找不到好的切入点来做O2O。

　　看起来很美

　　目前微信的用户已经超过了6亿，支付宝手机用户也超过1.9亿，进入两个平台开通公众账号和服务窗，将线上巨大流量转换成线下实际流量的O2O模式，令无数传统商家怦然心动。

　　不过大多数传统商家怀揣O2O梦想，入驻这些平台之后，才发现这只是“看起来很美”。

　　不是每个行业都适合做O2O。雕爷认为，“不同的行业有不同的改变的深度和线上线下结合度。O2O市场，不会出现一家像淘宝这样，在零售领域里几乎是大一统的企业。”

　　因为服务业的形态千奇百怪，各种行业之间的行业本质有非常明显的区别，不像零售，淘宝上虽然各种各样的产品看起来不一样，但它都可以放在一个包裹里面寄给顾客，这个时候淘宝就变成了大一统，但O2O明显不适合由一个平台统一运营。不然就会像7-11便利店或者宝洁等零售公司，在支付宝钱包和微信开通服务窗，但在跟用户“say hello”之后，就悄无声息。

　　曾被美誉为“人类已经无法阻挡”的海底捞，在微信公众账号上，已经有80万用户，支付宝服务窗有50万用户。

　　海底捞的支付宝钱包服务窗，每半月会推送一次节假日促销活动，或者是新菜式推荐。借助App，用户可以享受到提前点菜或订位服务。但人们发现，只要店面在手机能够搜索到的范围，不如直接去店里消费，没有必要通过网络。此时的O2O，也只是在重复大众点评的特色而已。

　　对于O2O的成果，海底捞信息部部长冯海龙一直试图说明“没有特别把转化率作为一个核心指标来考核”。“有时候这种投入不一定是有产出的，公司并没有说一定要从中得到多少的转换率，要达到什么样的条件。”

　　为了实现O2O，海底捞还上线了自己的App，除了可以在App上订餐、叫外卖，海底捞还上线了两款休闲小游戏，一款叫hi农场，另一个叫hi拼菜，都是借用了比较流行的休闲游戏类型，再换上海底捞的元素而来。

　　上线游戏的目的，也是希望借此提高App的粘性，不让用户对海底捞的App感到厌倦。不过冯海龙也很明白，要用户为了吃一次火锅，下载一个App，长久不了。即使这样的方式能引来更多客流，餐饮企业纷纷都会效仿，届时，一台手机就要安装好多家自己常去餐厅的App，数量没有上限，这几乎是不可能的。

　　背靠腾讯办公大楼的大型购物中心深圳海岸城，在2007年开业之际，就跟腾讯QQ开始合作。当时讨论的也是线上引流到线下的问题，只是最后受制于技术壁垒而没有实现。

　　微信出现以后，海岸城以“首家入驻微信平台的大型商超”的身份开通了公众账号。“相当于我们是一个试点单位，把会员卡与微信的数据打通。”海岸城高级媒介经理任婕告诉记者，海岸城的目标是希望能够“无卡化”。

　　海岸城有自己的会员卡，入驻商超的300多个品牌也各自有各自的会员卡，而消费者只有一个钱包，装卡容量是有限的，如果把这些大数据打通在后台集合，还可以把客户的购物习惯做一些分析，便于商超招商或者是指导大型运营方案的制作。

　　经过两年的运营，海岸城微信公众账号的粉丝达到20多万，微支付的推出，也完成了O2O付费的闭环。理论上，海岸城应该顺势而为，在微信O2O上挖掘更多的潜力，可实际结果是海岸城的微信运营在这样的时间段里却进入了一个相当平淡的阶段。

　　O2O的模式给海岸城出了不小的难题。首先，海岸城是平台型商超，集团没有统一收银，由入驻品牌独立收银。如果要用微支付实现统一收银，需要各个品牌商提供商品价格数据，这个就算技术上能实现，也还要征集各商家的意见。

　　最关键一点还是支付习惯很难改变。“刷卡已经是很主流的，而且非常便利，使用微支付的话，还得扫码，还得操作手机上的很多按钮。”任婕说，不管是支付宝钱包也好，微信也好，要吸引传统商家入驻，首先要培养用户的使用习惯，这是合作的前提。

　　目前的海岸城微信公众账号，就是一些小的应用还在继续，大多数时间都是被作为一个自媒体，偶而发布一些信息。

　　银泰是比较早与支付宝合作的线下商超，作为同行的海岸城也去参观学习过。因为银泰是百货模式，线下商场就实现统一收银，所以银泰的支付系统已经可以转移到支付宝端。

　　但是，人们最终还是发现，银泰的客流是一个线下的客流，这些人骨子里就是说我今天想到银泰去逛一逛。直接以线下客流为主的商家，网上的客流没有意义。况且受实体店面因素影响，他们服务的本来就是他们所在区域周围的顾客，就这一条来说，线上的引流也画起了边界线。

　　阿里巴巴蚂蚁金服国内事业群总裁樊治铭说，去年阿里巴巴入股银泰时候就是基于，顾客拿到这个商品直接一扫码库存就消掉了。

　　然而这个设想至今未能实现，这是由于商品没有快速地能转化到商品库里面来，其最大的障碍就是商品码的数据录入问题。

　　如果要做好线上这条渠道，必须有专门的人力投入。“但是在这块，我们没有投入专门的团队去做，因为对于我们来说，O2O不是一个非常成熟和稳定的渠道。”任婕同时也强调，在微信O2O运营方面，腾讯也没有提供更多的解决方案，“他们负责大账号指导运营的微生活团队今年业务板块重组，要让一个部门有限的人力继续深入各行各业发展O2O的应用也基本是不可能的，毕竟这是一个定制化需求很强烈的领域”。

　　从自己的切身经验出发，任婕认为要将线下传统商家统一纳入微信或者支付宝钱包做O2O，难度系数为五颗星。

　　虽然现在很多人会谈O2O，但阿里巴巴蚂蚁金服的国际业务副总裁彭翼捷觉得，O2O本来就是一个幻想；“当移动技术蓬勃发展，我们随时随地，每时每刻每地都是在线，所以没有线上线下这一说。”

　　樊治铭也说他非常讨厌O2O这样的词语，如果不是别人提及，他都不想说，“阿里巴巴一直都是想做生态系统，不会着重强调哪一块领域”。

　　O2O绝对不是简单的一个产品线上线下销售打通的问题，而是一个商务电子化，一个产业革命的问题。对于品牌商而言，最大的问题不是技术、货品、平台等，而是人的问题，归根到底是利益重新分配的问题。

　　风口上的猪

　　现在几乎所有的O2O都受到资本的追捧，在雕爷看来，因为这是风口，风口上来了谁都会被吹上去。“我们天天也在告诫自己，要踏实，”雕爷总是会强调，“这个生意要三七开，三成成功靠线上，七成成功靠线下。”

　　在大家都力捧O2O时，别当风口上的猪，应该当风口上的茧。茧被风刮到天上是风的原因，但是在天上的时间，你尽快化茧成蝶。即使风停了，“你想怎么飞就怎么飞，就不需要再借助风了。”

　　中国大量的公司都是做这种粗糙的O2O，“当然这有点在攻击他们了，但因为事实如此嘛，”他们做高频低价，中国人特别擅长，雕爷告诉记者：“但真正玩体验经济的时候，就是一种感受，在这种时候，我们称之为消费者的斟酌决策。”

　　眼镜电商品牌LOHO的创始人黄心仲所理解的O2O的本质含义，是“酒香不怕巷子深”。黄心仲的眼镜店，在创业初期，都是开在写字楼和居民楼，通过百度、腾讯、360等流量入口吸引流量。黄心仲发现，通过这样的方式，比漫天投放硬广强多了。

　　雕爷牛腩也是如此，通过引爆微博来吸引流量。在雕爷牛腩的封测期，只有受邀请的人才能来吃。

　　尽管主要靠线上和口碑引流，但黄心仲的眼镜店从产品设计到店面装修，以及一线人员服务细节的管理，任何一个与消费者直接接触的细节，黄心仲都没有放过。产品和服务到位，就算不做大面积宣传，没有黄金地段的实体店，也会有消费者买单。

　　很多人觉得眼镜卖得很贵，而黄心仲的做法就是依靠O2O，打破这个产业链，选一个租金很便宜的地方，通过线上引流的方式来带动。

　　“其实每个行业适合跟互联网结合的部分都不太一样，有的行业更适合做B2C，尤其是那些线下体验显得不是很必要的行业。”黄心仲认为：“如果在整个商业模式结构中，线下体验的占比很重，这样的行业也不适合做O2O。”

　　“因为线下占比重的时候你的成本就成倍地高出了，当你转移在线上就很难再有很大的灵活空间”。黄心仲认为，适合不适合做O2O，一个重要标准就是掐掉线上环节，是否会影响你的整个系统正常运转。

　　传统商家由于受实体店面布局影响，已经是有固定认知。在人流量稳定的情况下，转型显得多余，人流量差的商户，问题大部分出在产品上。产品差即使靠线上引流，也很难形成回头客，长久不了。

　　“O2O是可以令品牌商带来锦上添花的效果，但不能为本身做得比较差的商家起到救命稻草的作用。”互联网观察家刘兴亮说。

　　真正的O2O，在雕爷看来，是从产品定位开始就是互联网式的，他自己的“河狸家”美甲项目，实际上是取消了实体店铺，互联网上下单，美甲师直接上门服务。

　　“有句很有名的话说：顾客并不想买一个电钻，顾客要买的是墙上的那个孔。”雕爷告诉记者：“消费者要买的是让指甲变漂亮，她并不想买你美甲店店面的环境。像这样的类型，转型做O2O，尽可能的提供优质服务即可。”

　　重度需要体验的行业，其实做不做线上就不重要。因为像餐饮、咖啡馆这种地方，实际上它对体验要求是比较高的。只要把体验做好了，客人自然就回来了。这样的商家，充其量参加大众点评这种类似的线上引流平台，效果也一样，还会更省心。

　　而与美甲看似雷同的洗脚行业，实则也是一个O2O的误区。“因为很多人的足疗是带有社交性质的，他跟他的朋友或者闺密想聊会儿天，谈会儿事儿。”雕爷认为：“这个时候，你去花精力做O2O，做上门服务，就不是一个主流。因为他要聊天儿，他要舒服，这个时候你把它弄成上门做一个捏脚，它就失去了重要的社交属性。O2O会进行一部分补偿，但不会完全作为主流的改变。”

　　不合适的行业硬要做O2O，实际上是人力成本的巨大浪费，因为首先需要培养一批互联网的团队来做。“技术、电商、流量、策划、运营，传统企业还很难聚到这样的团队，因为它的文化是那种军事化的管理的KPI机制。”雕爷认为：“这时就有一个左右手互搏的问题，就是利益分不清，很多传统线下的店面形成的时候，都是加盟式的，加盟模式是肯定做不了O2O的。因为加盟跟总部之间是有利益的博弈的，然后你的线上又放在总部来做，这个时候就很难分清利益。”

　　并且互联网的特质决定着它既没有时间界限也没有地域界限，O2O这种新型的互联网商业模式却更多地受制于线下实体店消费，倘若不是全国连锁品牌，消费者购买受地域限制极大，与互联网精神背道而驰。

　　黄若在他的《再看电商》一书中，曾提到展开O2O的三个路径，包括：1共享客户资源，2共享商品资源，3购买环节的相辅相成。

　　这也是目前开展O2O的主流思路，但这一切放在快销品和标配产品上，并无太多价值。电商的重心从最初的便宜走到今天的便利，相对于便利这个核心，O2O就成了一个悖论。

　　“移动互联网的本质是更好的服务于用户，提升社会效率，至于用何种模式，猫有猫道，鼠有鼠道。电商的本质是解决便利与信息流的问题，O2O解决的是信任与服务问题。如果把实物类电商再走到线下去O2O，无疑是东施效颦。”许冬认为：“一味地追求形式主义，只会走向舍本逐末的不归路。”

　　在O2O这个概念上，团购是最早的实践者，但目前的团购市场，商品类几乎全部消失，剩下的几家全部是生活服务类的。这也从某种程度上印证了O2O不是万能的。对于基于互联网的生活服务类行业来说，O2O是一个新的机会，但对于大多数标准化或冲动性消费行业，O2O则成了一个不折不扣的大坑。

　　O2O vs B2C

　　B2C是Business-to-Customer的缩写，简称为“商对客”。即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境—网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

　　O2O更侧重服务性消费（包括餐饮、电影、旅游、健身、租房等）；

　　B2C更侧重购物（实物商品、电器、服饰等）。

　　O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流；

　　B2C的消费者待在办公室或家里，等货上门，涉及物流。

　　O2O中库存是服务；