原产地直销：一个电商新时代的到来

　　生鲜电商是近年来“电商领域新商业蓝海”，其深得资本方和企业方的认可，而纵观市场上的生鲜电商，其商品内容大多集中在食材卖点呈现、产地介绍、品牌介绍等层面，但对于深度的商品价值传递、鲜明的社群内容等比较匮乏，生鲜电商可以从有料、有用、用趣、有联四个层面全面打造“高价值生鲜内容”，亮化商品价值，提升自有社群黏性。

　　一、“有料”的食材表达

　　“食材表达”是生鲜电商内容体系构筑的重中之重，毕竟生鲜电商仍是处于“商品销售驱动”的阶段，而食材表达决不是简单的介绍下食材产地、食材特点、品牌历史等，对于食材要讲出特色，和别人讲的不一样，才能更好“卖货”。

　　1、挖产地

　　生鲜电商总会突出自己的食材，大家讲的是“特色”，用户要的是“个性”，这些都要求生鲜电商要在“食材产地”上下功夫，其可以从适宜生长的地理条件入手，可以从食材“天然生长”的特性入手，可以从当地农人的典型耕作方式/种养方式等入手，从各种角度阐述“食材产地”的不同特色，深入挖掘产地特色，如“查干湖”的鱼、山东烟台的苹果、土鲁番的葡萄等。

　　2、讲历史

　　有历史的“食材”会更有商业价值，讲“食材历史”就是更好的亮化“食材特色”，让“特有食材”具有历史感;生鲜电商可以从长达几千年的种植历史讲起，可以从长达数年的培育历史讲起，可以从数千年的养殖配方说起，有人的地方就有历史，“特色食材”总有可以挖掘处，有了“历史背书”，“特色食材”会更有支撑，才不会让用户感到空虚。

　　3、傍名人

　　多数食材是普通的、大众化的，而名人使用过的食材、培育过的食材和命名过的食材等更具“卖点”，更能吸引消费者的注意;生鲜电商可以从名人培育食材开始讲起，可以从名人出生地的食材讲起，可以从名人烹饪过的食材谈起，“傍名人”是“特色食材”出位的可行之策。

　　典型案例：“京东生鲜”2014年举行过“查干湖鱼预售”，用大量篇幅讲解了“查干湖鱼”的特色、品质，把鱼及湖的历史、产地等进行了详尽解读，凸显了产地、历史及资源特色，同时其开展了网络报名预售等活动，大大提升了“生鲜频道”的影响力。

　　二、“有用”的烹饪价值

　　生鲜电商的产品不但囊括时蔬瓜果、肉禽蛋奶等，而且包括粮油米面、进口农产品等，这些产品有的可以拿来直接吃，有的可以用来烹饪美食，而“展现食材的烹饪价值”就成为“彰显产品特色”的关键环节之一，好的烹饪展示可以直接提升商品销量。

　　1、秀步骤

　　纵观目前生鲜电商的“烹饪内容”，烹饪指导的图片、文字等内容每家电商都有，菜谱生鲜电商都在秀，但现有“烹饪价值展现”大多只是展现一下能做什么菜、简单讲一下步骤等，而这与“用户烹饪体验”等是不一致的，用户不是烹饪专家，也不是大厨，无法掌握全套的“食材烹饪”技法，单一的“烹饪秀图”无法有效指导用户烹饪，“秀步骤”需要更加的精细、深入，“更精、更细的秀步骤”变得势在必行。

　　“秀步骤”我们可以从多方面入手：1)秀不同的“烹饪美食”，让食材在“美食王国”中绽放，充分展示多种菜品，可做的菜多、做的好看、让人有食欲，这样才会有更多的人愿意买食材；2)秀详尽的“烹饪步骤”，我们就当用户是“小白”，一步一步走，一步一步做，细化烹饪每一步的食材用量、辅料用量和调料用量等，给用户提供“烹饪指导的一站式、全方位服务”。

　　2、亮手法

　　“精美食材”只是烹饪原料，而“烹饪手法”不同，其“美食表现”自然不同，“亮化烹饪手法”自然也是吸引“生鲜美食用户”的一大利器。纵观现在生鲜电商品牌，大多表现的是“依据菜谱来做”，或者直接照搬既有菜谱，或者依食材对菜谱略加改良，真正“特色菜谱”、“大众改良菜谱”等呈现较少。

　　亮化烹饪手法，生鲜电商可以以下几个方面入手：1)挖掘“旧菜新做”，让用户通过原有的食材一样可以做出新的“特色菜”，这一点生鲜电商可以和美食达人、明星大厨等合作来做；2)挖掘“大众菜新法烹饪”，我们可以从“大众菜”中选择几个知名主食材，做出新菜式、新花样，这样消费者学起来方便，自己也容易做成。

　　3、做表现

　　“优秀的烹饪技法”要“突出表现出来”才行，“烹饪价值表达”不仅可以通过烹饪过程图片、真人演示等，PC端可以考虑短视频展现全过程，移动端用烹饪过程图示、烹饪表格、漫画等表达出来，要的就是有趣味，讲的清楚，指导的明白，让用户受益。

　　典型案例：“天天果园”是国内知名的生鲜电商内容网站，其对美食制作、烹饪及用户交流非常关注，对食材、烹饪等过程的展示是比较出色，其不但展示了食材的产地、卖点、品牌历史等，更对食材的烹饪过程、烹饪手法、注意事项等进行细节阐述，更附上外国大使的推荐照，深受广大“生鲜用户”的喜爱。

　　三、“有趣”的会员联动

　　纵观生鲜电商的会员社群运作，大部分生鲜电商品牌的社群比较初级，天天果园已经设置了“水果控”的社区内容框架，但社员互动性和活跃度不高，有较大的提升空间;而一号店社群中用“吃东西”作为鲜明号召，通过秀图、讲心情等方式吸引会员互动，这些都是不错的有益探索，而“会员联动”是会员社群运作的核心，有联动、有趣味，生鲜社群成员自然有黏性。

　　1、兴趣互通

　　“生鲜会员社区”对于生鲜电商是至关重要的，其是强化生鲜用户黏性、提升生鲜用户忠诚度的重要手段;而纵观中国国内生鲜电商品牌，大多仍处于“商品交易驱动”时期，对于“生鲜社区”的打造还处于发发评论、谈谈食材、讲讲售后等的阶段，对于美食的分享、互动等远远没有达到;而美食社区内网站如“豆果美食”等拥有丰富的社区内容，每天都有很多美食用户秀美食、晒菜谱等，其拥有较强的成长潜力。

　　我们可以从“社区栏目的划分”入手，起个比较好的“花名”，吸引更多“美食用户”的注意，以提升用户黏性：1)根据用户“美食+兴趣”构建，以美食为基础维度，结合用户其它兴趣分组，如家居组、艺术组、运动组等;2)依据“用户喜爱菜系”进行分组，如川菜、粤菜、鲁菜、豫菜等，旨在为用户提供更亲近的“小组划分”。

　　2、全程开放

　　“免费、开放、参与”等是移动互联网时代的重要商业准则，作为“引领美食消费”的新一代生鲜电商，我们需要以更多开放的胸怀拥抱“生鲜用户”，让用户参与到“美食创意、设计、烹饪、分享”的全过程，这样既提高用户黏性，又能推动用户内容高质量创造。

　　“全程开放”的主要方法有：1)菜品创意开发时，邀请种子类用户(专业吃货、美食达人等)参与“菜品内测”，让用户就菜品的口味、样式、份量等提意见，以便更好改进;2)菜品开放式研发，生鲜用户可以提供自己的独特菜品，提交给“生鲜社区”，以强化“用户美食内容”;3)让大家根据“大厨烹饪指导过程”自行制作“优质菜品”,彼此评论对方的菜品，以共同进步，从而强化会员互动。

　　3、高效激励

　　生鲜社区的会员创造内容是需要激励的，生鲜电商需要设定一些激励机制以更好激励用户创造“高品质社区内容”，真正调动用户创造的积极性，发挥其创造性。

　　激励用户创造内容的方法有：1)设置相关的会员币，凡是能创造内容XX篇以上的，给予会员币奖励;其内容被设置成“精华帖”“置顶”等时，会员币加倍，会员币可以在购物时获取相应折扣；2)每半年出版一本“社区美食集录”，赠送给所有会员，并授予入选文章的作者、优秀烹饪分享者等以“最佳美食明星”等称号，以颁奖、给证书、发奖金等形式激励大家。

　　典型案例：“1号店”是国内知名的网上超市，其生鲜频道素以“生鲜冷链高效控制”闻名业内，而其生鲜社区做得同样出彩，其设置了“1号店-吃东西”的专门“微信公众号”，专门推送精美食材、优秀美食等内容，吸引了一大批专业吃货、美食达人等;更放大“生鲜社区”作用，鼓励用户发表个人美食作品、讲述个人美食故事，其社区用户活跃度高，美食内容质量也很高。

　　四、“有联”的交互设计

　　生鲜电商的内容体系大致可以分为“商品内容体系”和“社区内容体系”两部分，而纵观国内生鲜电商品牌的内容体系运作，其商品内容描述、购买评价和社区内容创造、分享等往往是分开的，是割裂的，二者没有打通，这就造成了用户内容和购物下单的大分离，不利于生鲜产品销售，商品页面也少了一部分“内容引流”;因此，有联动、高效的交互设计就显得极其重要。

　　1、打通商品评价

　　生鲜电商网站用户主要是购买水果、蔬菜、海产品等产品，而此类食材同质化程度太高，要想在“食材本身”做出特色是极难的，很难有大的出路，“用户高体验感”就显得尤为重要;用户购买商品后往往通过“商品评价”等表达其对“此次消费”的看法、观感等，但目前的“商品评价”大都是就产品谈产品，就购买谈购买，就烹饪内容进行评价、烹饪指导进行评价的情况还比较少，这是需要生鲜电商密切注重并快速提升的地方。

　　打通商品评价的主要方法有：1)商品页面下的“评价区”开设“烹饪指导评价”、“烹饪感触”等版块，鼓励用户反馈，及时反馈者送积分、送折扣券等;2)“商品评价”版块下设“社区互动栏目”，集中放置与此食材相关的烹饪内容、DIY美食内容等，实现商品评价和社区内容的有效互动。

　　2、引发社群联动

　　目前生鲜电商的社区内容普遍较弱，或者是徒有社区框架没有实际内容，或者是社区的用户活跃度和内容质量度比较低，或者是商品内容和用户社区内容严重割裂，整体来看，目前生鲜电商的社群联动性比较弱，亟待改善提升。

　　引发社群联动的主要方法有：1)多多设置热门话题，根据当时“时令食材”的不同，按时令、季节等设置不同的“社群话题”，食材丰收时就设置“新农人的喜悦”、“丰收的食材怎样烹饪最好”等话题，食品安全时就设置“我和食材安全的故事”、“什么样的食材最安全”等话题;2)设立“限时竞赛淘汰制度”,每个用户都可以自行建组，招募组员，但须限定每组最低人数3人，发文1篇/日/组，达不到标准所设组就自动撤消，从而激发用户创造内容的自主性和积极性。

　　3、主题活动联动

　　生鲜食材往往会根据时令、季节等设置不同主题活动，而生鲜社区大多以话题讨论、圈子分享等作为主导的，二者需要紧密的对接起来，在主题活动对接上、主题环节设计上、在活动分享等方面加强联动。

　　主题活动的主要方法有：1)在商品页面和社区页面设置同一主题，如“热门菜系”、“当季十道新鲜菜”等主题，商品页面展示新鲜食材、烹饪指导，社区页面发起相关新鲜食材话题、群组各自讨论等，其后以社区讨论放大“主题活动”影响面;2)先炒热社区再炒热商品，“主题活动”推出前可以让用户讨论与“主题活动”相关的话题，如“最好吃的当季菜”等，发起与主题相关的话题和推动用户分享，其后再曝光“活动主题”，全面推进商品页面食材展现、美食展示等，先有人气再卖货，这样活动成功率会大大提升。

　　典型案例：国内某知名的网上商城，其生鲜频道也是国内知名的电商频道，其在每个“商品页面”下都设置了“网友讨论圈”、“晒单贴”、“讨论贴”、“问答贴”、“圈子贴”等，便于用户进行秀图、晒图、讲故事等;如果其能把商品页面和社区活动页面进行必要链接，设置一些主题活动、美食话题等，相信消费者的互动性会更强，会更乐于参与商品评价、美食内容创作等。

责任编辑：Superman